Promocija zdravlja i komponente socijalnog marketinga u funkciji ranog otkrivanja raka dojke

Abstract

Uvod. Socijalni marketing je strategija i sredstvo za dostizanje opšte društvene dobrobiti. Primena socijalnog marketinga u oblasti zdravlja ima za cilj očuvanje i unapređenje zdravlja i rano otkrivanje bolesti i veoma je zahtevna, a ishodi se mere konkretnim podacima o zdravlju stanovništva. Marketing miks u socijalnom marketingu se koristi u kampanjama za unapređenje zdravlja, naročito žena, a kroz socijalnu mobilizaciju za rano otkrivanje raka dojke. Ciljevi ovog rada su analiza sadržaja dve kampanje za prevenciju raka dojke u Srbiji i pregled ključnih iskustava iz njih. Metod. Rad se bazira na uporednoj analizi studija slučaja u Srbiji. Sagledavaju se prednosti i nedostaci dve kampanje za rano otkrivanje raka dojke koje su sproveli kompanija AVON i Ministarstvo zdravlja Republike Srbije u periodu od 2014. do 2020. godine, kao i pravci daljih istraživanja u oblasti socijalnog marketinga usmerenog ka primarnoj prevenciji i ranom otkrivanju bolesti. Zaključci: Prednosti pomenutih kampanja su: stratifikacija ciljnih grupa prema karakteristikama i specifičnostima i određivanje specifičnih strategija socijalnog marketinga za svaki stratum (na primer, za urbanu i ruralnu sredinu), kao i targetiranje ne samo usko specifične ciljne grupe, odnosno žena, već i grupe podrške (porodica, rodbina, prijatelji). Nedostaci kampanja su: slaba vidljivost aktivnosti, nemogućnost održavanja kontinuiteta aktivnosti socijalnog marketinga, nedovoljna posvećenost inoviranju sadržaja kampanja novodolazećim generacijama.