Şehir Marka Değerinin Algısal Boyutunun Satın Alma Niyeti ve Davranışı Üzerine Etkisi

Abstract

Bazı şehirler diğerlerine göre tüketicinin ilgisini daha fazla çekmeyi ve daha çok ürün satmayı başarabilmektedir. Tüketicinin ilgisini çekmeyi başarabilen şehirlerin tüketici algısını hedef alan marka değeri oluşturma çabaları dikkat çekmektedir. Marka değeri üzerine biri finansal, diğeri tüketici yaklaşımı olmak üzere iki yaklaşım söz konusudur. Bu çalışmada şehir marka değerinin algısal boyutunun tüketici satın alma niyeti ve davranışı üzerindeki etkisine odaklanılmaktadır. Amaç, şehirlerin ekonomik yönden gelişmesine ve şehir pazarlaması çalışmalarına katkıda bulunmaktır. Şehir pazarlamasında marka değerinin tüketici algısal boyutuna odaklanan çalışmalara nadiren rastlanmaktadır. Pazarlamanın genel ilkelerinde olduğu gibi şehir pazarlamasında da tüketici satın alma niyetinin oluşması ve satın alma davranışında marka değeri rol oynamaktadır. Şehir pazarlaması bağlamında bu çalışmada satın alma niyeti ve davranışının oluşmasında toplamda algılanan marka değerinin, marka değeri bileşenlerinden farkındalık, kalite ve marka çağrışımları boyutlarının rol oynadığı varsayılmaktadır. Bu varsayım üzerine daha önce Sinop ili örnekleminde yapılan doktora tezi araştırması temel alınarak 414 katılımcıyla gerçekleştirilen nicel çalışma verileri kullanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre algılanan şehir marka değeri, kalite ve marka çağrışımlarının satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir. Şehir marka farkındalığının satın alma niyeti ve davranışını desteklemediği anlaşılmaktadır. Bu alanda yapılacak ileri çalışmalar için tüketici satın alma niyeti ve davranışı üzerinde etkisi olan şehir marka değeri alt boyutlarının ayrı ayrı çalışılabileceği önerilmektedir.