Scotland is Now… really? La réception de la campagne de nation branding par les Écossais en France

Abstract

Cette contribution décrit certains des phénomènes de négociation prenant place lors de la réception de la campagne de nation branding écossaise Scotland is Now. Une recherche originale autant du côté de la production que de la réception permet de montrer l’importance de la prise en compte des trajectoires, qu’elles soient individuelles ou collectives, dans la réception. Sur le plan collectif, il faut comprendre que l’Écosse néolibérale que promeut cette campagne entre en conflit avec la mémoire ouvriériste de la pré-désindustrialisation de la nation. Sur le plan individuel, on perçoit que le caractère publicitaire du nation branding est négocié via une poche de compétences en communication particulière. En cela, dans son ambition normative, le nation branding n’atteint pas entièrement son objectif secondaire de construction nationale en ce que ce processus de promotion se heurte aux mécanismes de réception qui réduisent ses effets potentiels.