A comunicação contraintuitiva para além do interesse mercadológico

Abstract

O trabalho teve como objetivo analisar a influência da comunicação contraintuitiva (com inserção de raça e de orientação sexual homoafetiva) para além do interesse mercadológico, englobando a mensuração da reação do consumidor de forma abrangente, nos aspectos ambos implícito e explícito. Elaborou-se um referencial teórico acerca da comunicação mercadológica contraintuitiva, seguido da discussão sobre a inserção das questões de raça e de orientação sexual nela, especialmente frente ao ainda preconceito existente nesse sentido. O método adotado foi uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos. O primeiro, between-subject (n=61) com caráter exploratório, contando com o monitoramento ocular (eye tracker); e, o segundo, within-subject (n=151) com carater explicativo. Como resultado, pôde-se verificar a influência da comunicação contraintuitiva nas reações dos consumidores, mas com valências opostas de acordo com a inserção em questão: de um lado, a raça obteve efeito positivo, enquanto, por outro lado, a orientação sexual teve efeito bastante negativo. Dessa forma, argumenta-se que a aceitabilidade da inserção da questão racial na comunicação mercadológica contraintuitiva até então não se estendeu para a orientação sexual, caminho ainda a ser percorrido. Assim, reforça-se a importância da comunicação contraintuitiva, cujas contribuições se ampliam para além do interesse mercadológico, abarcando também o âmbito social, mais amplo.