Madun Temsiliyetinin Kullanıldığı Yıkıcı Reklamlara Yönelik Tutum ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkinin İncelenmesi

Abstract

Sosyal medya platformları üzerinden oluşturulan içeriklerin anında ve geniş kitlelere ulaşma potansiyeli, son yıllarda teknolojik gelişmelerin hız kazanması ile birlikte artmıştır. Bu doğrultuda, tüketim karşıtı kişiler tarafından bireysel veya örgütsel olarak hazırlanan yıkıcı reklamlar hızla yayılabilmektedir. Uğradığı haksızlıklara karşı sesini yükseltemeyecek kadar güçsüz ve toplumda sesi olmayan bireyleri ifade eden madun, küresel markalar tarafından hazırlanan reklam mesajlarında yer alamamaktadır. Bu bireylerin görünür olmasını sağlamayı amaçlayarak madunluktan çıkmalarını ve bireylerin farkındalıklarını arttırmayı hedefleyen yıkıcı reklamlar ise son yıllarda tüketim karşıtı gruplar tarafından sıklıkla yapılmaya başlamıştır. Buradan hareketle çalışmanın amacı, madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Nicel araştırma yönteminin kullanıldığı bu çalışmada, objektif sonuçlar elde etmek amacıyla istatistiksel analiz uygulanacak verileri toplamak için 441 kişiye çevrim içi anket uygulanmıştır. Çalışmanın bulgularına göre madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutum cinsiyete, yaşa, medeni duruma, çalışma durumuna ve gelir durumuna göre farklılık göstermektedir. Buna ek olarak satın alma niyeti demografik özelliklere göre farklılaşmaktadır. Araştırmada uygulanan regresyon analizi bulgularına göre madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunduğu saptanmıştır. Çalışma, madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkinin nicel araştırma yöntemi kullanılarak belirlenmesi ile literatürdeki boşluğu doldurması açısından önemlidir.