Comment (inter)définir les concepts de produits, marques, gammes et lignes ? Exploration sémiotique des stratégies de marque de Aaker et Kapferer

Abstract

La question n’est pas nouvelle, mais reste cruciale : qu’est-ce qui différencie une marque d’un produit, un produit d’une gamme, une gamme d’une ligne ? Les réponses peuvent être nombreuses, mais manquent d’une approche holistique pour considérer ces concepts dans un système qui s’interdéfinirait. L’objectif de ce travail est de caractériser et spécifier ces quatre notions sémiotiquement, dans le but d’avoir des concepts encore plus opérationnels, pouvant être utilisés avec une meilleure compréhension dans la planification stratégique de portefeuilles de marques. À cette fin, nous nous appuierons sur les propositions théoriques des deux spécialistes de la marque David A. Aaker et Jean-Noël Kapferer. À travers leurs réflexions sur les stratégies de marque, ces auteurs en sont venus à convoquer et croiser les termes susmentionnés, mais aussi, comme nous le verrons, à formuler des observations et à tirer des conclusions parfois incomplètes ou contradictoires. Pour appuyer nos arguments, nous procéderons à une analyse sémiotique s’appuyant sur la théorie des plans de langage, ainsi que sur les principes de la sémantique structurale (Greimas, Hjelmslev, Rastier). Cette démarche nous conduira à clarifier l’ensemble des stratégies de type « branded house », et surtout à conclure que les marques, les produits, les gammes et les lignes se distinguent entre eux sur la base de la qualité qu’ils incarnent : le fait d’être spécifiques, spéciaux, spécialisés, spectaculaires ou d’avoir une vision propre. Il s’agit là d’un changement de paradigme qui souligne l’importance des contributions théoriques sémiotiques dans le domaine du marketing.