THE RELATIONSHIP OF VIRTUAL EXPERIENTIAL MARKETING WITH BRAND LOYALTY AND REPURCHASE INTENTION

Abstract

İşletmelerin sadece ürün ve hizmetlerle farklılık yaratarak rekabet avantajı elde etmesi ve müşterilerin satın alma kararlarını etkilemesi eskisi kadar kolay değildir. Bu nedenle işletmeler, tüketicilere yaratıcı ve özgün deneyimler yaşatarak kendilerini rakiplerinden farklılaştırmaya çalışmaktadırlar. Bireylerin sanal ortamlarda daha fazla zaman geçirmeye başlaması ve satın alma işlemlerinin bu mecralardan gerçekleşmesi, sanal deneyimlerin hayatımıza girmesine neden olmuştur. Tüketicilerin yaşadığı sanal deneyimler hem markalara karşı olan tutumlarına hem de satın alma kararlarına etki edebilmektedir. Bu bağlamda, çalışmanın temel amacı sanal deneyimsel pazarlama boyutları, marka sadakati ve tüketicilerin tekrar satın alma niyetleri arasındaki ilişkilerin incelenmesidir. Son bir yıl içerisinde Trendyol’dan alışveriş yapmış tüketiciler araştırma kapsamına dahil edilmiş ve anket yöntemiyle toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve ilişkisel deneyim boyutları ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde ilişkiler olduğu belirlenmiştir. İlişkisel deneyim boyutu hariç diğer dört deneyim boyutu ile tüketicilerin tekrar satın alma niyetleri arasında da anlamlı ve pozitif ilişkiler olduğu sonucuna ulaşılmıştır.