The Role of Utilitarian and Hedonic Value on Purchase Intention of Wearable Technologies: The Mediation Effect of Consumer Innovativeness

Abstract

Giyilebilir teknolojik ürünler her geçen gün giderek daha popüler hale gelmektedir. Özellikle yapay zeka teknolojilerinin de gelişimi ile makine öğrenmesinin önemi artmış ve bu süreç için ihtiyaç duyulan büyük verinin temininde giyilebilir teknolojiler kilit bir rol üstlenmektedir. Sürekli artan pazar hacmi göz önüne alındığında giyilebilir teknolojik ürünleri kullanan tüketicilerin davranışlarının incelenmesi teknoloji firmaları ve pazarlama yöneticileri açısından önem arz ettiği gibi genel olarak pazarlama faaliyetleri açısından da bu ürünleri kullanan tüketicilerin davranışlarının anlaşılması önem taşımaktadır. Diğer taraftan giyilebilir teknolojik ürünleri kullanan tüketicilerin bu ürünleri kullanmaya devam etme veya satın alma niyetlerini etkileyen unsurlar üzerinde yenilikçiliğin etkin rolünün de incelenmesi gereken konulardan biri olduğu değerlendirilmektedir. Bu kapsamda ele alınan bu çalışmada tüketicilerin giyilebilir teknolojik ürün satın alma niyetleri üzerinde etkisi olduğu düşünülen hedonik, faydacı ve algılanan ürün değerinin doğrudan satın alma niyeti üzerindeki etkisi ile tüketici yenilikçiliğinin bu etkileşimdeki düzenleyici rolü araştırılmıştır. 314 örneklemden elde edilen veri kullanılarak araştırmanın varsayımları doğrulayıcı faktör analizine tabi tutularak yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Ayrıca tüketici yenilikçinin düzenleyici rolü ise SPSS Process Macro programı ile incelenmiştir. Elde edilen bulgular tüketicilerin giyilebilir teknolojik ürün satın alma niyetleri üzerinde hedonik, faydacı ve algılanan ürün değerinin doğrudan etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Diğer taraftan bu etki üzerinde tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolüne bakıldığında ise hedonik ve faydacı değer ile satın alma niyeti arasındaki ilişkinin tüketici yenilikçiliği tarafından düzenlendiği değerlendirilebilir. Elde edilen bu sonuç tüketici yenilikçiliğinin yüksek olması durumunda hedonik ve faydacı değerin satın alma niyetine etkisinin daha fazla olduğunu ortaya koymuştur.