Dijital Pazarlama Kampanyaları için Risk Analizi: Bulanık HTEA Yaklaşımı

Abstract

Dijital pazarlama, işletmelerin internet ve akıllı cihaz kullanan müşterilerine hızlı ve etkili bir şekilde ulaşmalarını sağlamakta oldukça işlevsel bir pazarlama yöntemidir. Dijital pazarlamanın tüketicilere erişim konusunda sahip olduğu hız ve onları harekete geçirme üstünlüğü, kampanya üreticileri için pek çok riski de beraberinde getirebilmektedir. Kampanyanın içeriği, paylaşımın teknik yönetimi ve varsa kampanya ünlüsünün yönetimi bileşenleri altında var olabilecek hata unsurları, kampanyaları başarısızlığa sürükleyip müşteri kaybına neden olabilmektedir. Bu noktada markanın gerçekleştirdiği dijital pazarlama kampanyasının başarısız olmasına neden olabilecek riskleri öngörmek hayati önem kazanmaktadır. Çalışma, dijital pazarlama kampanyalarının başarısızlığını risk analizi perspektifinden inceleyen öncü bir çalışma niteliğindedir. Dijital pazarlama kampanyalarının risk analizi için doğası gereği uzman görüşlerine mecbur kalınan problem alanlarında, uzman görüşleri ile kapsamlı risk analizi yapılmasını sağlayan Hata Türü ve Etki Analizi (HTEA) yöntemi ile analiz için gereken uzman görüşlerindeki muğlaklığı sayısallaştırıp daha etkin sonuçlara ulaşılmasını sağlayan bulanık mantıktan yararlanılmıştır. Metodoloji kapsamında, literatür incelemesi ve internet üzerinden erişilmiş 28 başarısız dijital pazarlama kampanyası aracılığıyla hata unsurları tanımlanmış, ardından da uzman yargıları ve bulanık mantık aracılığıyla hatalara yönelik değerlendirmeler yapılmıştır. Çalışma kapsamında elde edilen bulgulara göre, dijital pazarlama kampanyalarını başarısızlığa iten en riskli unsurların içerikle ilişkili ırkçılık, güzellik/mükemmellik algısı, cinsiyetçilik, şiddet/terör ile siyasi unsurlar olduğu görülmüş ve bu hataların en fazla müşteri kaybettirme potansiyeline sahip hatalar olduğu sonucuna varılmıştır.