Perakende Marka Deneyiminin Marka Tatmini, Marka Bağlılığı ve Ağızdan Ağıza İletişime Etkisi: Decathlon Markası Örneği

Abstract

Modern tüketici dünyasında bireyler, alışverişleri sırasında ürünlerin sadece faydacı özelliklerine değil, aynı zamanda hedonik ve deneyimsel yönlerine de öncelik vererek içsel tepkilerini ortaya koyma eğilimi göstermektedir. Bu durum hem sektördeki uygulayıcılar hem de akademisyenler arasında marka deneyimine yönelik ilginin artmasına yol açmıştır. Ürünlerin ve hizmetlerin işlevsel yönlerinin yanı sıra hedonik özellikleri de zenginleştirilerek alışveriş sürecinin deneyimsel boyutu artırılmaktadır. Diğer yandan perakende sektörü, müşteri etkileşimini zorunlu kıldığından, müşteri deneyimi önemli bir faktör olarak ön plana çıkmaktadır. Müşterilerin marka ile etkileşim noktaları çeşitlilik göstermektedir. Mağaza atmosferi, müzik, renk, koku, görsel tema ve çalışanlar gibi çevresel uyaranlar, müşteriler üzerinde belirgin bir etki yaratmaktadır. Müşterinin mağazada geçirdiği süre içerisinde karşılaştığı fiziksel uyarıcılar, duygusal ve bilişsel sonuçlara yol açmaktadır. Bilişsel ve duygusal beklentilerin karşılanması, müşteri tatminini artırarak tekrar satın alma olasılığını yükseltmektedir. Bu çalışma, marka deneyiminin müşteri tatmin algısı üzerindeki etkisini, bunun marka bağlılığı ve ağızdan ağıza iletişime etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Decathlon mağazasını ziyaret eden tüketicilerin marka deneyimleri incelenmiştir. Araştırma sonuçları, marka deneyimi ile müşteri tatmini arasında güçlü bir ilişkinin varlığını kanıtlamaktadır. Benzer şekilde, marka deneyimi marka bağlılığını olumlu yönde etkilemektedir. Sonuçlar, ağızdan ağıza iletişim ile marka bağlılığı arasında ve ağızdan ağıza iletişim ile marka deneyimi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, araştırma müşteri tatmini ile marka bağlılığı arasındaki beklenen ilişkiyi doğrulayamamıştır. Bu çalışma, perakende sektöründeki şirketlere müşteri deneyimi yönetimi stratejileri konusunda önemli öneriler sunarken, müşteri tatminin her zaman marka bağlılığı yaratmadığını vurgulamaktadır.