BİR İLETİŞİM STRATEJİSİ OLARAK KAMPANYA UYGULAMALARINDA “CİNSİYETLENDİRİLMİŞ” TOPLUMSAL ROLLERİN İNŞASI

Abstract

Genel kapsamda iletişim ve halkla ilişkiler uygulamalarının kritik bileşeni olarak kampanya, kurum ve kamuları arasında ilgili hedefe yönelik (pazar payını artırmak, kar maksimizasyonu sağlamak, itibar yönetimi vb.) olarak gerçekleştirilen stratejik planlama süreç ve uygulamalarını kapsamaktadır. Çeşitli sektörlerde bu çerçevede bir hedef-strateji olarak toplumsal cinsiyet kalıp yargılarına başvurulmaktadır. Gerek iletişim çalışmaları gerekse halkla ilişkiler literatüründe; reklam kampanyaları ve toplumsal cinsiyet tartışmasına ilişkin kapsamlı bir art alan bulunmakla birlikte; cinsiyetlendirilmiş toplumsal rollerinin bir iletişim stratejisi olarak kampanya süreçlerinde nasıl kurgulandığına yönelik bütünsel bir değerlendirme sunan çalışmalar sınırlıdır. Bu araştırmanın amacı; her bir kampanya aşaması üzerinden (pazarın durumu, kampanyanın hedefleri, hedef kitlenin belirlenmesi, yaratıcı stratejiler ve medya stratejileri ile kampanya sonuçları vb.) toplumsal cinsiyet rol ve kalıp yargılarından ne şekilde yararlanıldığı, hangi stereotiplerin öne çıktığını ve eleştirel-alternatif uygulama örneklerinin bulunup bulunmadığını incelemektir. Effie Türkiye Reklam Etkinliği yarışmasında ödül alan dört ürün-hizmet kategorisinden 13 kampanyanın niteliksel içerik analizi tekniğiyle değerlendirildiği çalışmanın sonuncunda; belirlenen kampanya kategorileri ve aşamalarında, sınırlı alternatif uygulamalarla karşılaşılmakla birlikte; egemen toplumsal cinsiyet rolleri ve kalıp yargılarının farklı örnekler üzerinden üretim-tüketim döngüsünü destekleyen bir stratejik iletişim mekanizması olarak devrede olduğu görülmüştür.