Gıda iletişiminde etnosentrizm: Anlatı reklamcılığı bağlamında coğrafi işaretli ürün anlatılarının yapısal analizi

Abstract

Gıda iletişiminde etnosentrizm, gıdanın hâlihazırda kendisinin bir anlatı ve anlam taşıyıcısı olması bakımından önemlidir. Gıdaların üretildikleri kültürün, geleneğin, yörenin ve insanının temsilinde taşıdıkları anlamları ve değerleri güçlendiren bir örüntü içinde sunulmasını sağlarken, daha etkili bir anlatı olarak gıdalara bakış açısını değiştirecek bir düzen içinde sunulmasını da sağlamaktadır. Gıda reklamları ise genellikle gıdaların hikâyelerinin anlatıldığı bir iletişimdir. Anlatısal reklamlar da bir hikâye anlatarak tüketiciye ulaşmaya çalışmaktadır. Bu çalışmada, anlatı reklamcılığı bağlamında coğrafi işaretli gıda reklamları, gıda etnosentrizmi kavramsallaştırması üzerinden William Labov’un yapısal anlatı analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bu doğrultuda gıda endüstrisinde faaliyet gösteren iki büyük gıda şirketinin, 2023 yılında piyasaya sürdüğü coğrafi işaretli ürünlerin reklam anlatıları, Labov'un modeline göre özet, tanıtım, olay örgüsü, değerlendirme, çözüm ve kodadan oluşan altı temel yapısal unsur odağında irdelenmiştir. Coğrafi işaretli ürünlerin reklam hikâyelerinin nasıl inşa edildiği ve hikâyeleri şekillendiren etnosentrik anlatılar ve anlamlar ise bu yapılar içerisinde tartışılmıştır. Çalışmada, gıda iletişiminde coğrafi işaretli ürün anlatılarının, gıdaların tam olarak yansıtılmış etnosentrik özellikleri ve değerleriyle tüketicilerin ürün ve marka tercihlerini etkileyerek farklılaşabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın, literatürde eksikliği görülen gıda iletişimi alanına ve anlatı araştırmalarına katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Ayrıca gıda çalışmalarına, iletişim perspektifinden katkıda bulunacağı değerlendirilmektedir.