Reklam etiği ve Türkiye’de reklam denetimi: Vodafone, TEB ve Coca Cola örneği

Abstract

Reklamcılık alanının teorisi ve uygulamaları hızla gelişmektedir. Her hızlı gelişim veya değişim sürecinde yaşandığı gibi reklam uygulamalarında da sıklıkla etik ve mevzuat açısından birçok ihlalin ortaya çıktığı görülmektedir. Reklamın denetimi ile ilgili mevzuat hükümleri, reklamcılıktaki değişimlerle bağlantılıdır. Reklam etiğine ilişkin değerlendirmeler ise daha çok toplumların kültürleriyle ilintilidir. Reklam mevzuatı reklamcılıkta yaşanan değişimleri takip etmek durumundadır. Reklamın etik ilkelere ve hukuka uygunluğunu denetleyen mevzuat için ortalama tüketici kıstası son derece önemlidir. Başka ifadeyle kamu otoritesi denetim işlevini toplumun değer ve yargılarını dikkate almak suretiyle tüketicileri ve adil rekabeti korumak için yapmaktadır. Öte yandan yetkili merciler hemen her konuda olduğu gibi reklam denetimi konusunda da hata yapabilmektedir. Reklam Kurulu Türkiye’de reklam denetimi ile ilgili en yetkili kurumdur. Bu çalışmada, Reklam Kurulu’nun yasaklamış olduğu dönüşümsel televizyon reklamlarının ve reklam etiği ile ilgili Türkiye’de en çok tartışılan konulardan biri olan örtülü reklam ya da ürün yerleştirme adı verilen uygulamaların insanlar tarafından nasıl değerlendirildiği ortaya koyulmaya çalışılmaktadır. Literatürde yaygın şekilde kullanılan bir etik ölçeğinin reklama uyarlanmasıyla geliştirilen 34 soruluk anket aracılığyla Türkiye’nin 7 farklı coğrafi bölgesinde yaşayan toplam 352 katılımcıya ulaşılmıştır. İncelemeye alınan üç televizyon reklamı, her bir katılımcıya izletilmiş kendilerine anket soruları yöneltilmiştir. Elde edilen bulgulardan hareketle Reklam Kurulu’nun dönüşümsel reklamlarla ilgili cezai müeyyide kararları verirken daha dikkatli olması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.