The Mediating Role Of Social Role Perception In The Effect Of Gender Identity On Consumer Behavior

Abstract

Pazarlama araştırmalarında biyolojik cinsiyet önemli değişkenlerden bir tanesidir. Ancak günümüzün rekabet ortamında pazarlama kararları ve stratejileri için biyolojik cinsiyetin tek başına yeterli olmadığı ve kişisel karakteristik özelliklerin, toplum beklentilerinin ve kültürün etkisinde oluşan psikoloji kaynaklı cinsiyet kimliğinin de önemli etkisinin olduğu değerlendirilmektedir. Bu çalışmada, tüketici davranışlarında cinsiyet kimliğine toplumsal rol algısının, aracılık rol etkisinin var olup-olmadığı araştırılmıştır. Baron ve Kenny ölçeği esas alınarak araştırmanın hipotezleri oluşturulmuş ve analizleri yapılmıştır. Araştırma Afyonkarahisar ilinde kolayda örnekleme yöntemi ve yüz yüze anket metoduyla 2021 yılı içerisinde 438 tüketicinin katılımıyla tamamlanmıştır. Fakat hatalı ve eksik veriler nedeniyle iki katılımcının verileri çıkartılarak 436 katılımcının verileri vasıtasıyla analizler yapılmıştır. Bağımlı değişken olan tüketici davranışı üzerinde bağımsız değişken olan cinsiyet kimliğinin etkisinde aracı değişken toplumsal rol algısının aracılık rolünün olduğu belirlenmiştir. Tüketici davranışları üzerine çalışan bilim insanlarının ve pazarlama departmanlarının çalışmalarında sadece cinsiyet değişkeninin yetersiz olacağı ve cinsiyet kimliği değişkenini de araştırmaları gerektiği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca cinsiyet kimliği değişkeni incelenirken toplumsal rol algısının da aracı değişken olarak değerlendirilmesinin ve aracılık etkisi olabilecek benzer değişkenlerin de araştırılması ve incelenmesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.