El papel moderador del control de incertidumbre, la orientación a largo plazo y el individualismo en el efecto del riesgo percibido sobre la aceptación de un sitio web

Abstract

La creciente globalización de los mercados está haciendo que las compañías que optan por operar en mercados internacionales presten una atención especial a cómo las diferencias culturales entre países afectan la respuesta del consumidor. Esta circunstancia es especialmente importante para aquellas compañías que desarrollan su actividad comercial a través de Internet como, por ejemplo, las empresas de comercio electrónico, los hoteles o los operadores turísticos. Este trabajo busca plantear un modelo de aceptación y procesamiento de la información web que permita examinar el papel antecedente que juega el riesgo percibido en la formación de actitudes hacia el sitio web y en la construcción de lealtad hacia este, teniendo en cuenta en qué medida la cultura del país a la que pertenece el usuario y, concretamente, ciertos valores culturales -como el control de incertidumbre, la orientación a largo plazo y el individualismo- moderan las relaciones planteadas. Para cumplir con dicho objetivo se lleva a cabo un diseño experimental sobre una página web de un destino turístico ficticio, que ha permitido concluir el importante papel antecedente del riesgo percibido en la adopción del sitio web y el efecto moderador de los valores culturales.