Niş Pazar Bölümü Olarak Engellilerin GSM Operatörü Seçim Kriterleri Üzerine Nitel Bir Araştırma

Abstract

Sosyal politikaların uygulanmasında başat aktör merkezi ve yerel yönetimler olmasına rağmen günümüzde işletmeler de dezavantajlı gruplara yönelik sosyal sorumluluk projeleri, kampanyalar ve/veya pazarlama iletişimi geliştirmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, Dünya Sağlık Örgütü tarafından dezavantajlı grup olarak nitelendirilen ve pazarlama bağlamında ise bir niş pazar bölümü olarak ele alınan engellilerin GSM operatörlerinden genel beklentilerinin, işletmelerin engellilere yönelik pazarlama iletişiminin ve engellilerin GSM operatörlerini seçerken göz önünde bulundurdukları kriterlerin derinlemesine incelenmesidir. Çalışmanın önemi, geçmiş yıl çalışmalarında nadiren ele alınan engellilere yönelik pazarlama iletişiminin değerlendirilmesidir. Araştırma kapsamında veriler, derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Toplanan veriler, nitel araştırma yöntemlerinden birisi olan içerik analiz yöntemi ve sürecine bağlı kalınarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçları ise betimsel analiz tekniği kullanılarak yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda, adil fiyat ve hizmet kalitesi kodlarından oluşan Engellilerin GSM Operatöründen Genel Beklentileri; pazarlama iletişimi farkındalığı kodundan oluşan GSM Operatörünün Engellilere Yönelik Pazarlama İletişimi ve algılanan değer, pazarlama iletişiminin etkinliği ve çekim gücü kodlarının dahil olduğu Engellilerin GSM Operatörü Seçim Kriterleri kategorileri belirlenmiştir. Araştırma sonucunda, 1980’li yıllardan sonra benimsenen ve sosyal politikaların yalnızca devlet tarafından uygulanmaması gerektiğini savunan neo-liberal politikalarla değişen sosyal devlet anlayışına paralel olarak, aralarında kâr amacı güden işletmelerin de bulunduğu hükümet dışı örgütlerin, engellilerin de dahil olduğu dezavantajlı grupların sosyal hayata adil katılması yönünde çeşitli adımlar attığı görülmüştür. Araştırma sonucunda ayrıca hükümet dışı bir örgüt olarak işletmeler tarafından engellilere özel kampanyalar, fiyat indirimi ve engelliler için erişilebilir mağaza gibi pazarlama iletişimlerinin yürütülmesi, katılımcıların bir kısmı için GSM operatörünün seçilmesi hususunda belirleyici kriter olmasına rağmen bazı katılımcılar için ise bu pazarlama çabalarının belirleyici unsur olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.