1. Mundpropaganda wird ein großer Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten zugesprochen (vgl. Brown/Reingen 1987; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 74; Hennig-Thurau/Walsh/Wruck, 2001). So stellt sie neben der Loyalität von Kunden eine zentrale Zielgröße des Relationship Marketing dar, die Einfluss auf die Gewinnung neuer Kunden und die Abwanderung bestehender Kunden nimmt (vgl. Gremler/Gwinner/Brown 2000, S. 183). Wie bereits erwähnt wird eine zunehmende Mundpropaganda in Bezug auf KVW als problematisch angesehen. Verwirrte Konsumenten können für sie unbefriedigende Kaufentscheidungen treffen und anderen Konsumenten davon berichten (d.h. negative Mundpropaganda betreiben). Aber auch Empfehlungen, die auf der Zufriedenheit verwirrter Konsumenten basieren, können zu einem „Bumerang“werden, und zwar wenn die Empfänger solcher Empfehlungen Käufe tätigen, die sie als unbefriedigend empfinden.
2. Makromarketing stellt eine spezielle Richtung des Marketing dar, die sich primär mit einer gesamtwirtschaftlichen Kosten-Nutzen-Analyse befasst (vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 385ff.).
3. An dieser Stelle gilt zu betonen, dass eine eindeutige Unterscheidung von Unternehmen in „Leader“und „Follower“nicht immer möglich ist. In bestimmten Produktbereichen wie etwa bei Milchprodukten herrscht eine hohe Wettbewerbsintensität. Eine Reihe von Anbietern (Dr. Oetker, Ehrmann, Landliebe, Müller, Weihenstephan etc.) unterhalten Produktportfolios, die zum Teil erhebliche Überlappungen (zum Wettbewerb) aufweisen. In dieser Situation gelingt es Anbietern i.d.R. nur in einzelnen Produktgruppen (z.B. Joghurt), sich als Leader bzw. Innovatoren zu profilieren. Bei Einführung einer solchen Innovation, folgen mit häufig nur geringer zeitlicher Verzögerung die anderen Anbieter mit Me-too-Produkten. Bei anderer Gelegenheit bzw. einer anderen Produktgruppe (z.B. Fruchtmilch) ist es dann einer dieser Follower, der die Innovatorrolle einnimmt und von den anderen kopiert wird. Entsprechend sind in der folgenden Diskussion mit „Follower“solche Hersteller gemeint, die Imitationen als Strategie wählen und die Erringung der Zeit- oder Innovationsführerschaft nicht zu den Unternehmensstrategien gehören.
4. Große Ketten wie die britischen Handelsunternehmen Asda oder Sainsbury's setzen Eigenmarken bewusst ein, um preisbewusste Kundensegmente anzulocken und zu binden. Bei einem Eigenmarkenanteil von jeweils gut 50% (vgl. Wolters, 1997, S. 306) werden von Asda und Sainsbury's häufig neue Eigenmarken eingerührt (vgl. Corstjens/Corstjens, 1995, S. 147), die regelmäßig aufgrund ihrer Ähnlichkeit zu existierenden Herstellermarken Ursache von Konflikten mit Herstellern sind (vgl. Kearney/Mitchell, 2001, S. 85
5. Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 321). Für solche Handelsunternehmen kann deshalb ein geringeres Interesse an einer KVW-Vermeidung unterstellt werden (zumindest wenn KVW durch ähnliche Marken bedingt ist).