1. Weitere Ansätze der Neuen Institutionenökonomik sind der Transaktionskostenansatz, die Prinzipal-Agent-Theorie und die Property-Rights-Theorie. Zu Überblicken siehe Picot 1991; Richter/Furubotn 1999; Thiele 1994; Kaas 1992a; Fischer 1993, S. 48 ff.; Helm 1997.
2. Vgl. z.B. Richter/Blindseil 1995, S. 132. Institutionen sind „natürlich gewachsene oder von den Wirtschaftssubjekten getroffene Arrangements, die Verhaltensanreize setzen und Unsicherheit reduzieren“ ; Kaas 1994, S. 246; zu einer weiteren Definition siehe auch Richter 1994, S. 2. Beispiele für die Anwendungen im Marketing nennen Fischer et al. 1993, S. 457; Kleinaltenkamp 1992, passim.
3. Allerdings könnte die Aufnahme der institutionenökonomischen Gedanken durch eine Reihe von Vertretern des Fachs auch eine Folge der u.a. von Dieter Schneider bemängelten „Theorielosig-keit des Marketing“ sein; siehe hierzu Schneider 1983. Das Ziel liegt in der Formulierung einer ökonomischen Theorie des Marketing in Abgrenzung zur verhaltenswissenschaftlichen Fundierung, deren vielfaltige Theorien bisher nicht zu einem umfassenden Gesamtbild verknüpft werden konnten; vgl. auch Weiber/Adler 1995a, S. 44. Zum Nutzen der MikroÖkonomik für das Marketing siehe z.B. Hax 1991, insbes. S. 64 f.; vgl. auch Aufderheide/Backhaus 1995, S. 44 ff.
4. Vgl. z.B. Aufderheide/Backhaus 1995, S. 50 f.
5. Vgl. Drösser 1997, S. 65. An dieser Stelle kann der Qualitätsbegriff irreführend sein; es geht vielmehr um den Nutzen, der aus Nachfragersicht mit dem Produkterwerb verbunden ist, also die Beurteilung eines Kosten/Nutzen-Verhältnisses. Zu einer umfassenderen Kritik der Prämissen der mikroökonomischen Analysen siehe Weiber/Adler 1995a, S. 46 f.; zu einer spezielleren Kritik der „homo oeconomicus-Konzeptionen“ und deren Auswirkungen auf die Zielerreichung betriebswirtschaftlicher Forschung siehe Schanz 1988, S. 10 f.; derselbe 1979, S. 126 ff.; zu einer Darstellung des Modells rationalen Verhaltens siehe Opp 1991, S. 106 ff.