Weiterempfehlungsprogramme: Die Wirkung des Akquisitionskanals und der Prämienaufteilung auf den Erfolg von Weiterempfehlungen

Abstract

ZusammenfassungWeiterempfehlungsprogramme haben sich in der Versicherungsbranche als Marketinginstrument etabliert, da sie sich als effektive und kosteneffiziente Alternative zu herkömmlichen Maßnahmen der Kundenakquise und -bindung, wie beispielsweise Direktmarketing, erweisen. Der Fokus der bisherigen Forschung zu Weiterempfehlungen und Weiterempfehlungsprogrammen lag primär auf der Weiterempfehlungsbereitschaft des Bestandskunden. Einer erfolgreichen Weiterempfehlung bedarf es jedoch auch der Bereitschaft zur Empfehlungsannahme des Empfehlungsempfängers. Diese empirische Studie rückt daher den Empfehlungsempfänger und die Determinanten der Annahme einer Weiterempfehlung in den Vordergrund. Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden, die selbst über das Weiterempfehlungsprogramm eines Unternehmens akquiriert wurden, im Vergleich zu anderweitig gewonnenen Kunden (z. B. Direktmarketing) eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit generieren (Akquisitionskanal). Weiterhin führt das Teilen der Weiterempfehlungsprämie zu einer höheren Erfolgswahrscheinlichkeit als das alleinige Entlohnen des Empfehlungsgebers (Prämienaufteilung). Dieser Wirkungszusammenhang wird durch die wahrgenommene Fairness der Prämienaufteilung mediiert.