Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance

Abstract

En se concentrant sur la capacité du marketing à participer au réchauffement climatique, à l’érosion de la biodiversité ou aux tensions sur les ressources naturelles, cet article aborde des préoccupations fondamentales. Malgré l’urgence et l’importance de ces problématiques, notre discipline, semble tarder à reconnaître pleinement que les activités humaines sont responsables de conséquences à l’échelle géologique, au point où l’on évoque l’avènement d’une nouvelle période, l’Anthropocène et à en prendre la réelle mesure. Cette réticence peut être attribuée, du moins en partie, aux présupposés implicites du marketing durable qui tendent à minimiser l’ampleur des changements de paradigme nécessaires pour rester dans l’espoir d’une planète habitable. Par conséquent, les approches dominantes en matière de « marketing durable » peinent à remettre en question les principes fondamentaux et les fondements idéologiques du système de marché. C’est pourquoi nous plaidons pour des changements radicaux dans la recherche en marketing afin d’envisager un avenir véritablement soutenable. Nous formulons cinq propositions dans le but d’inviter à de profondes transformations de la discipline.