Affiliation:
1. İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ
2. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ
Abstract
Literatürde Femvertising adıyla da bilinen kadını güçlendiren reklamlar, bazı markalar tarafından sıklıkla tercih edilen bir pazarlama yaklaşımı haline gelmiştir. 2004 yılında Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyası ile birlikte dikkat çekmeye başlayan femvertising’in örnekleri giderek çoğalmaya başlamıştır. Femvertising markalar tarafından aynı anda hem bir tür marka aktivizmi hem de etkili bir pazarlama yöntemi olarak ele alınırken; feminist düşünce ise bu yaklaşımı, mücadelenin doğasına zarar veren, tüketim odaklı bir taktik olarak eleştirmektedir. Femvertising’in izleyici kitleleri tarafından nasıl karşılandığı ise önemli bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma, femvertising reklam kampanyalarına yönelik izleyici tutumlarını anlamayı amaçlamaktadır. Çalışmada sosyal medya kullanıcılarının femvertising reklam filmlerine yönelik tutumlarını incelemek adına YouTube’da yer alan ve amaçlı örnekleme yoluyla seçilen 10 reklam filmine yapılan izleyici yorumları, reklama yönelik tutumun üç boyutu (duygusal, bilişsel ve davranışsal) bağlamında içerik analizine tabi tutulmuştur. Bulgular sosyal medya kullanıcılarının femvertising kampanyalarına yönelik tutumlarında duygunun öne çıktığını; yapılan yorumların tutumun bilişsel ve davranışsal boyutlarından ziyade, duygusal boyutta yoğunlaştığını ortaya koymuştur. Ayrıca femvertising reklam filmlerine yönelik tutumun büyük oranda olumlu olduğu ve kullanıcıların yaptıkları yorumlarda sıklıkla kadını güçlendiren ifadelere yer verdiği de görülmüştür. Çalışma, tartışmalı bir konu olan femvertising’in esas hedefine aldığı tüketiciler tarafından nasıl karşılandığına ilişkin ipuçları sunması bakımından literatüre katkı sağlamayı hedeflemiştir.
Publisher
Nisantasi Universitesi Sosyal Bilimler Dergisi
Subject
Industrial and Manufacturing Engineering,Environmental Engineering
Reference36 articles.
1. Abitbol, A. ve Sternadori, M., (2016). ‘‘You act like a girl: an examination of consumer perceptions of femvertising’’, Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2), 117-138.
2. Akestam, N., Rosengren, S. ve Dahlen, M., (2017). ‘‘Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects’’, Wiley Periodicals, 34, 795–806.
3. Cagampan Jr., A. F., Cristobal Jr., C. S., Del Prado, A. R. D. ve Dimaculangan, E., (2022). ‘‘Brand Activism: Impact of Woke Advertising on the Consumers’ Attitude and Brand Perceptions Towards Purchase Intention’’, Journal of Business and Management Studies, 1-12.
4. Catterall,M., Maclaran, P. ve Stevens, L., (2005). ‘‘Postmodern Paralysis: The Critical Impasse in Feminist Perspectives on Consumers’’, Journal of Marketing Management, 21, 489-504.
5. Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K. ve Poteet, M., (2019). ''How Brand-cause Fit Shapes Real World Advertising Messages: A Qualitative Exploration of 'Femvertising''', International Journal of Advertising, 38(8), 1240-1263.
Cited by
1 articles.
订阅此论文施引文献
订阅此论文施引文献，注册后可以免费订阅5篇论文的施引文献，订阅后可以查看论文全部施引文献