La neurociencia de la comunicación en salud

Abstract

Cada vez se extiende más la idea de que las vacunas no son seguras a través de movimientos “antivacunas”. Ante este factor de riesgo para la salud pública, es necesario desarrollar campañas de comunicación que contrarresten los efectos de estos mensajes. Por tanto, resulta prioritario investigar los mecanismos psicosociales que subyacen a estas campañas de comunicación, lo que permitirá mejorar su eficacia persuasiva. En este contexto, esta investigación plantea una hipótesis general novedosa: las respuestas psicofisiológicas que elicita una campaña de este tipo son asimilables al patrón de respuestas de orientación/defensa (RO/RD) planteado por Pavlov (1910): alteración de ondas cerebrales, modificación de la respuesta dermoeléctrica y de la frecuencia cardíaca, micro-expresiones (musculares), movimientos oculares de atención focal, entre otros. Estas respuestas actúan como un patrón. Es decir, responden de forma conjunta y en similar sentido. Si esta hipótesis global es correcta, los mensajes amenazantes generarán RD mientras que los mensajes no-amenazantes generarán RO. Se lleva a cabo  un experimento piloto desarrollado mediante un diseño factorial de medidas independientes, donde el factor principal es “tipo de encuadre del mensaje” (pérdida vs. ganancia) y las variables dependientes son los “registros psicofisiológicos propios de la RO” (EEG, GSR, Eye Tracking y Muscular Facial Expression) se valida la hipótesis global propuesta, comprobando que los mensajes de ganancia provocan RO mientras que los de pérdida provocan RD.