Équilibres et médiations dans la commandite de productions artistiques : intermédiation formelle ou informelle

Abstract

Background  This research aims to study partnerships between commercial brands and the cultural field. More specifically, it focuses on the process of agreement between marketing representatives and artists in the implementation of partnerships through sponsorship and branded content. Inspired mainly by the work done on cities by Luc Boltanski and Laurent Thévenot in On Justification: Economies of Worth, certain research questions can be identified: how do artists and communication or marketing professionals agree to create partnerships? How do these two worlds communicate and what arguments do they have to justify their association? Analysis  The selected methodology proposes a survey based on comprehensive interviews in the context of two Quebec case studies: the sponsorship of an interactive work produced as part of a Montreal cultural festival and the production of a television program with branded content. Conclusions and implications  The analysis reveals tensions existing between each partner that nevertheless are subject to different types of mediation between companies and artists which we propose to qualify as formal and informal mediation.Contexte  Cette recherche vise à étudier les partenariats entre les marques commerciales et le domaine culturel. De façon plus précise, elle s’intéresse aux modalités d’accord entre les représentants du marketing et les artistes dans la mise en œuvre de partenariats à travers des outils tels que la commandite et le contenu de marque. S’inspirant majoritairement du travail sur les cités de Luc Boltanski et Laurent Thévenot dans leur ouvrage De la justification : les économies de la grandeur, certaines questions de recherche peuvent être dégagées : comment les artistes et les professionnels en communication ou en marketing s’entendent-ils pour la création de partenariats? Comment ces deux mondes communiquent-ils et quels arguments entretiennent-ils pour justifier leur association? Analyse  La méthodologie retenue propose une enquête à partir d’entretiens compréhensifs dans le cadre de deux études de cas québécoises : la commandite d’une œuvre interactive réalisée dans le cadre d’un festival culturel montréalais et la production d’une émission télévisée avec du contenu de marque. Conclusions et implications  L’analyse révèle les tensions existantes entre chacun des partenaires faisant néanmoins l’objet de différents types de médiation du côté des entreprises et des artistes que nous proposons de qualifier d’intermédiations formelle et informelle.