Branding Cannabis in Canada: Challenges for the Cannabis Act’s Promotion Restrictions

Abstract

Background: This article examines how Canadian cannabis companies promoted their new brands after legalization in late-2018. Analysis: Nearly 4,000 items were collected from the websites and social media of 20 cannabis brands and triangulated with insight from the trade press. The promotional practices are contextualized in two areas: the history of tobacco advertising in Canada, as legal precedent for the Cannabis Act, and theories of branding.  Conclusion and implications: Brands are navigating the Cannabis Act’s promotion restrictions by embodying what it means to be a brand in the twenty-first-century media environment. This reveals an incompatibility between regulations and contemporary marketing. Contexte : Cet article examine comment les compagnies de cannabis canadiennes ont promu leurs nouvelles marques suivant la légalisation du cannabis à la fin de 2018. Analyse : Sur les sites web et les médias sociaux, on a recueilli près de 4 000 références à vingt marques de cannabis qu’on a triangulées avec des commentaires provenant de la presse spécialisée. On a contextualisé les pratiques de promotion par rapport à deux domaines : celui de l’histoire de la publicité pour le tabac au Canada comme précurseur légal de la Loi sur le cannabis, et celui des théories sur la valorisation de la marque. Conclusion et implications : Les compagnies de cannabis, tout en respectant les restrictions sur la promotion imposées par la Loi sur le cannabis, cherchent à incarner ce que cela veut dire que d’être une marque de commerce dans l’environnement médiatique du 21e siècle. Les contraintes sur les compagnies soulignent cependant une incompatibilité entre la réglementation et le marketing contemporain.