İşveren Markalamanın Kurumsal İletişim Açısından Değerlendirilmesi: Gelecek Çalışmalar İçin Bir Atıf Analizi

Abstract

İngilizce karşılığı “employer branding” olan işveren markalaması kavramı, en basit tanımıyla, bir işletmenin mevcut çalışanlarını işletmede tutmak ve potansiyel çalışanları işletmeye çekmek üzere gerçekleştirdiği işletme imajına yönelik çalışmaları tarif etmektedir. İşveren markalamasına yönelik ilk çalışma 2004 yılında Backhaus ve Tikoo tarafından ortaya konulmuştur. Backaus ve Tikoo, pazarlama ve insan kaynakları yönetimi arasında bir ilişki kurulabileceğini öngörerek, şirketlerin mevcut ve potansiyel işgücünü bir işveren olarak nasıl cezbedebileceğini işveren markalaması kavramsallaştırması ile izah etmeye çalışmışlardır. Zaman içerisinde ilgili kavram akademik çevrelerce teveccühe mazhar olmuş ve ilgili kavrama yönelik birçok çalışma gerçekleştirilmiştir. Scopus veri tabanı üzerinden gerçekleştirdiğimiz araştırmaya göre bu çalışmaların üçte ikiden fazlası (n=484) işletme, yönetim ve muhasebe alanlarında gerçekleştirilmiştir. Oysa işveren markalaması işletme ve yönetim bilimleri kadar iletişim bilimleri açısından da önem teşkil etmektedir. Fakat iletişim bilimleri alanında işveren markalaması kavramsallaştırmasının yeterince ilgiye mazhar olduğunu söylemek mümkün değildir. İşveren markalamasına yönelik sadece 115 çalışma, iletişim bilimleri ile kavramın ilişkisini dolaylı olarak kurmaya çalışmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, işveren markalaması kavramsallaştırması ile iletişim bilimlerinin ilgisini kurmaya çalışmakta; gelecekte yapılması muhtemel çalışmalar açısından bir atıf haritası sunmaya çaba sarf etmektedir. İleri sürülen bu amaç doğrultusunda Vosviewer programı kullanılarak, Scopus veri tabanı üzerinden bir atıf analizi gerçekleştirilmiş olup, 2004 – 2024 yılları arasında yayınlanmış toplam 652 çalışmaya ulaşılmıştır. Yayınların yıllara göre dağılımına bakıldığında, yayınların 2020 (n=74), 2021 (n=71), 2022 (n=76) ve 2023 (n=98) yıllarında yoğunlaştığı görülmektedir. En fazla yayın ise makale (n=457) türünde üretilmiştir. Konuya ilişkin en fazla atıf alan yazarlar sırasıyla; Backhaus & Tikoo (n=591), Berthon, Ewing & Hah (n=481) ve Edwards (n=248)’tır. Yapılan çalışmaların yazım dili büyük ölçüde İngilizce (n=619) olup, İspanyolca (n=12), Almanca (n=11), Fransızca (n=4), Çince (n=3) gibi dillerde de çalışmaların olduğu anlaşılmaktadır. İşveren markalamasına ilişkin yayınlarda en fazla kullanılan işveren markalaması (n=379) kavramının yanında işveren markası (n=45), istihdam (n=44) ve işveren çekiciliği (n=42) kavramlarının kullanıldığı görülmektedir. Kavrama ilişkin en fazla çalışmanın yapıldığı ülkeler ise sırasıyla; Hindistan (n=129), Almanya (n=69) ve İngiltere (n=58)’dir.