A Study on Consumers’ Motivation to Follow Digital Influencers and Purchasing Intentions

Abstract

Son zamanlarda dilimize “Influencer” şeklinde yansımış olan sosyal medya etkileyicileri, bir diğer deyişle dijital etkileyiciler, etkileyici pazarlamanın önemli birer aktörleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu aktörler moda, güzellik, sağlık ve seyahat gibi alanlarda uzmanlıkla içerik üreten, üretimlerini geniş bir takipçi ağına aktarıp onlarla doğrudan iletişim kuran ve onların satın alma kararlarını yönlendiren dijital etkileyicilerdir. Çalışmada kullanımlar ve doyumlar yaklaşımından hareketle tüketicilerin etkileyicileri takip etme motivasyonlarının ortaya konulması ve söz konusu motivasyonlar ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek amaçlanmıştır. Belirlenen amaçlara ulaşmak için 385 kişiye çevrim içi anket uygulanmıştır. Analiz sonucunda katılımcıların büyük çoğunluğunu kadınlar ve 18-29 yaş aralığı oluşturmuştur. Takip edilen etkileyici sayısının en fazla 1-3 arasında olduğu; sırasıyla moda, güzellik ve bakım ve eğlence gibi uzmanlık alanlarına daha fazla katılım gösterildiği tespit edilmiştir. Etkileyicileri takip etme motivasyonlarına yönelik özgünlük, tüketici yönlü bilgilendirme, ilham alma ve özenme şeklinde dört boyut ön plana çıkmıştır. Bunların yanı sıra etkileyicileri takip etme motivasyonları ile satın alma niyeti arasında orta düzeyde pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan analizlerde cinsiyet ile satın alma niyeti; eğitim ve gelir değişkeni ile de takip etme motivasyonları arasında anlamlı bir farklılaşmanın olduğu ortaya çıkmıştır.