HAKİKAT ÖTESİ DÖNEMDE MARKALARA YÖNELİK TÜKETİCİ ALGISI: VAKA ÇALIŞMASI

Abstract

Son on yılda hızla gelişen teknoloji, insanların iletişim kurdukları gerçek mekanlardan ziyade çevrimiçi oldukları sanal mekanlarda daha çok vakit geçirmelerine sebep olmuştur. Markalar, tüketici potansiyelini korumak veya arttırabilmek için artık bu çevrimiçi sosyal paylaşım platformlarını aktif olarak takip etmek, gerekli zamanlarda da platformlarda ‘öncü’ rol oynamak zorundadırlar. Bu araştırmada hakikat ötesi dönemde global markaların güncel olaylardan nasıl etkilendiği, bu güncel olayların/durumların tüketici algısını nasıl şekillendirdiği, markaların tüketici sadakatini korumak ve tüketicide marka farkındalığını arttırmak için ne tür çözüm yolları geliştirmesi gerektiği üzerine sorular sorulmaktadır. Bu nedenle hakikat ötesi kavramının tüketici algısı ve marka alt basamakları kavramları sınırlılığıyla ele alınarak incelenmesi makalenin önemini oluşturmaktadır. Hakikat ötesi kavramını, tüketici algısı ve marka alt basamakları çerçevesindeki vaka çalışmalarıyla ele alıp incelemek makalenin amacını oluşturmaktadır. Araştırmada, nitel veri toplama aracı olan vaka çalışması yapılmıştır. Vaka çalışması sonucunda araştırmada global markaların, sıklıkla değişen siyasal, çevresel ve sosyolojik unsurları, kendi amaç ve hedefleri doğrultusunda kullanarak tüketicinin algısını, marka sadakatini ve marka farkındalığını yönlendirdiği elde edilen bulgulardandır. Ayrıca araştırmada markaların paylaşım ve açıklamaları ilgili olaylardaki gerçeklikten ziyade, tüketicinin satın alma davranışının sürekliliğini sağlamaktır.