Đánh giá trực tuyến và mua sắm khách hàng: Phản ánh thực nghiệm trên TikTok

Abstract

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, từ đó xác định tác động của độ tin cậy đánh giá đến ý định mua sắm của khách hàng trên TikTok. Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên thuyết khả năng xây dựng thuyết phục (ELM). Mẫu nghiên cứu gồm 386 phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng đã và đang có ý định mua hàng qua các đánh giá trực tuyến trên TikTok. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình. Kết quả chỉ ra độ tin cậy của đánh giá trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: tính chính xác, tính kịp thời, độ phổ biến và cảm nhận tích hữu ích; đồng thời độ tin cậy đánh giá thúc đẩy ý định mua sắm trên TikTok. Cuối cùng, nghiên cứu thảo luận về một số hàm ý học thuật và quản trị.