Construction of Modern Masculinity in Commercials: Example of Housework Commercials

Abstract

Toplumun bireyden beklentilerini temsil eden cinsiyet rolleri, kültürel, sosyal ve politik bağlamda biçimlendirilmektedir. Bu roller, bireyin ne yapıp ne yapamayacağına dair sınırlıkları belirlemektedir. Geleneksel bakış açısına göre kadın ev içindeki işlerden sorumlu tutulurken, erkek ise ev dışındaki işlerden sorumlu tutulmaktadır. Ancak erkek ve kadının geleneksel cinsiyet rolleri, kentleşme ve modernleşme ile birlikte değişmeye başlamıştır. Büyük kentlerde ebeveynlerin birlikte çalıştığı veya sadece kadının çalıştı, erkeğin ise evde durduğu örnekler mevcuttur. Bu örnekleri dizi, film ve reklam gibi medya içeriklerinde görebilmekteyiz. Özellikle de reklamlarda bu konuda oldukça fazla ve çeşitli örnekler sergilemektedir. Erkekliği modern kimlik bağlamında yeniden kurgulayan, özellikle ev işi reklamları, erkeği bu işleri yaparken ya tek başına ya da kadının yanında konumlandırmaktadır. Bu çalışma, çamaşır/bulaşık makinesi, ocak/fırın gibi beyaz eşya ile süpürge, kahve makinesi ve ütü gibi küçük ev aletleri reklamlarında erkeğin nasıl konumlandırıldığını sorgulamaktadır. Çalışma kapsamında erkek kimliğinin modernizm bağlamında reklamlar tarafından yeniden kurgulanmasında kullanılan göstergelerin içeriksel bağlamda analiz edilerek açıklaması amaçlanmaktadır