In City Branding, Investigation of the Effect of Trust in the City and the Personality of the city on Brand Dependency: The Case of Aydın Province

Abstract

Bu çalışma, bir şehrin sakinlerinin, şehirlerine duydukları güven, bağlılık ve şehrin kişiliğine olan algıları arasındaki yapısal ilişkileri belirlemek amacı ile gerçekleştirilmiştir. Bu amaçla marka kişiliğinin, marka bağlığı üzerindeki etkisinde, marka güveninin aracılık rolünün olup olmadığına ilişkin bir Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) oluşturulmuştur. 400 gönüllü ile gerçekleştirilen çalışmanın verilerinin analizi SPSS 22.0 ve AMOS 24 programları ile gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan YEM önerisinde modelin uygunluğunun sınanması, farklı uyum ölçüleri göz önünde bulundurularak gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda, Aydın şehrinin sakinlerinin, şehirlerine güven ve bağlılık duydukları belirlenmiştir. Şehrin marka güveninin ilk sıralardaki boyutları; şehre duyulan güven, şehrin isminin şehrin garantisi olarak algılanışı, şehrin halkına en iyi imkânları sunmak için çalışması, halkının mutluluğuna uğraşması, temel ilgisinin sadece halkının menfaati oluşu ve halkını hayâl kırıklığına uğratmayacağına olan inanç olarak özetlenebilir. Şehrin marka bağlılığının ilk sıralardaki boyutları da; Halkının her zaman övgüyle bahsettiği şehir oluşu, tüm tanıdıklarına tatilleri ve yaşamaları için Aydın’ın tavsiye edilmesidir. Aydın’da yaşadıkları için kendilerini ayrıcalıklı/özel hissetmeleridir. Bir kere hayal kırıklığına uğratsa da, bir daha bunu tekrarlamayacağı bilinerek yine onun lehine tercihte bulunulması ve bir imkân daha olsa yine Aydın’da yaşamanın tercih edilmesi şeklinde özetlenebilir. Şehrin yaşayanları, şehrin kişiliğini öncelikli olarak; gerçekçi, istikrarlı, dinamik/aktif, sorumluluk sahibi, yenilikçi ve duygusal/romantik olarak algılamaktadırlar. Algılanan kişiliğin, marka bağımlılığının oluşmasını sağlamaya ve markaya yönelik güven oluşturmaya olumlu yönde etkisinin olduğu ve bu değişkenler arasında bir köprü görevi oluşturduğu belirlenmiştir. Çalışmanın, şehir marka bağımlılığı oluşumunun sağlanmasına, marka güveni ve marka kişiliği bağlamında teorik bir yaklaşım geliştirerek katkıda bulunabileceği düşünülmektedir.