Abstract
Dijital çağın hızla evrilen dinamiklerinde, sosyal medya platformları tüketici davranışları üzerinde derin ve belirleyici bir etkiye sahiptir. Buna bağlı olarak çalışmanın ana hedefi, annelerin satın alma kararlarını etkileyen unsurları anlamaktır. Bu kapsamda, influencer güvenilirliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka güveninin aracı rolünü odak noktasına alınmıştır. Teorik bir çerçeve üzerine kurulu olarak, "influencer güvenilirliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka güveni aracı bir rol mü oynuyor?" sorusuna yanıt aramıştır. Araştırma kapsamında anket yöntemiyle veri toplanmış olup, araştırma grubu ölçüt örnekleme yöntemiyle belirlenmiş olup 0-3 yaş aralığında belirli ölçütlere sahip 24-45 yaş aralığında 453 kadın tüketiciden oluşmaktadır. Verilerin değerlendirilmesinde betimsel istatistiklerden ve hipotezlerin test edilmesinde ise yapısal eşitlik modellemesinin yol analizinden faydalanılmıştır. Bulgular, influencer güvenilirliği ile marka güveni arasında belirgin ve olumlu bir ilişki olduğunu göstermiştir. Her bir puanlık artışın, influencer güvenilirliğinde %95 güven aralığında 0,596 (p=0,05) artışla marka güveni arasında anlamlı bir ilişki taşıdığı tespit edilmiştir. Ayrıca, influencer güvenilirliğinin marka güveniyle ilişkili olmasının yanı sıra, tüketicilerin satın alma niyetiyle de %99 güven aralığında 0,171 (p=0,01) anlamlı bir ilişki taşıdığı görülmüştür. Sonuçlar, annelerin bebek-çocuk ürünlerini satın alırken influencerlara duydukları güvenin ve influencerlerin tanıttığı markalara olan güvenin önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, kadınların influencerlara güvenmelerinin markaya duyulan güven aracılığıyla ürün satın alma niyetini artırdığı gözlemlenmiştir.