Emociones políticas y narrativas prototípicas: TikTok en las campañas políticas, estudio de caso

Abstract

Introducción: las elecciones presidenciales en Colombia estuvieron marcadas por la utilización de TikTok como estrategia de campaña electoral. El objetivo del artículo es analizar el uso de esta red social en las candidaturas de Gustavo Petro y Rodolfo Hernández. Metodología: se utiliza un enfoque cualitativo que toma como corpus de trabajo doscientos contenidos realizados en TikTok por los dos candidatos desde el anuncio oficial de sus postulaciones hasta la finalización de las elecciones en segunda vuelta. La información se organizó con matrices de análisis de contenido y procesamiento de datos en Python, desde tres categorías conceptuales en campañas electorales: a. Intenciones: creación de piezas comunicativas de los candidatos desde las posibilidades de producción de TikTok y las etiquetas (hashtags); b. Estrategias: emociones políticas y narrativas prototípicas que estandarizan los performance de campañas, desde los discursos emitidos en la red social y c. Herramientas: el interés de los usuarios por la contienda electoral, tomando como referencia los reportes de Google trends y los niveles de compromiso con los contenidos (engagement)esultados y Discusión: a. Predomina la personalización del líder político desde un relato emotivo y corto que no supera un minuto de exposición y orientado a mostrarse cercano a las formas de interacción multimedial de TikTok; b. Los roles narrativos están enfocados en los dos casos con emociones políticas orientadas al cambio y en la que se autorrepresentan como héroes con la misión de llevar esperanza a sus electores ante escenarios de crisis e incertidumbre; c. Las cuentas de los candidatos superan en popularidad e interés a las noticias relacionadas con espacios de debate de propuestas y planes de gobierno. Aunque las dos campañas tuvieron leves descensos de producción de contenidos para la segunda vuelta, Petro mantuvo una curva de crecimiento y nivel de compromiso con los usuarios, mientras Hernández redujo su interacción e impacto. Conclusiones: el artículo aporta en la literatura de campañas políticas con la llegada de TikTok y el incremento en el uso de redes sociales y plataformas digitales como estrategias de mercadeo en futuros escenarios electorales.