Wykluczenie konsumenckie. Przyczyny, obszary i formy współczesnego wykluczenia rynkowego

Abstract

Koncepcja włączenia konsumenckiego, która zdominowała w ostatnich latach politykę gospodarczą i społeczną wielu krajów oraz samej Unii Europejskiej, stanowi odpowiedź na szeroko występujący problem wykluczenia społecznego w różnych obszarach życia i pełnionych rolach przez człowieka, w tym roli konsumenta. Jest często wspominana w literaturze prezentującej wyniki badań dotyczących potrzeby przynależności odczuwanych przez konsumentów, a swoje korzenie ma w opracowaniach m.in. Freuda na temat potrzeby wzajemnych powiązań (Kieżel, 1999b), modelu hierarchii potrzeb Maslowa (Maslow,1968), teorii potrzeb McClellanda (McClelland, 1963) oraz teorii przywiązania Bowlby’ego, która wyjaśnia ludzką potrzebę tworzenia i utrzymywania bliskich relacji z innymi (Bowlby, 1973). Ta wrodzona potrzeba przynależności motywuje konsumentów do rozwijania i utrzymywania pozytywnych relacji społecznych (Baumeister i Leary, 1995; Maner i in., 2007). Konsumenci często jednak spotykają się z sytuacjami wykluczenia. W literaturze zjawisko to określane jest mianem wykluczenia z rynku lub wykluczenia konsumenckiego (Saatcioglu i Ozanne,2013). Wykluczenie z rynku ma nie tylko konsekwencje związane z brakiem dostępu dla konsumenta do określonych dóbr czy usług rynkowych, ale może także mieć szkodliwy wpływ na fizyczne i psychiczne samopoczucie konsumentów oraz powodować problemy zdrowotne (Herlitz i Yonker, 2002; Uchino i in., 1996). Często prowadzi do izolacji, depresji, zwiększonej częstości występowania psychopatologii, stresu, niskiej samooceny (Tice i Baumeister, 1990; Leary, 1990), upośledzenia samoregulacji (Baumeister i in., 2005) i może utrudniać logiczne podejmowanie decyzji (Baumeister i in., 2002). Sytuacja wykluczania w istotny sposób wpływa zatem na samych konsumentów, na członków ich gospodarstw domowych, ale także ma istotne znaczenia dla odpowiedniego działania przedsiębiorstw na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych oraz prawidłowego funkcjonowania całej gospodarki. Mając na uwadze znaczenie problematyki związanej z wykluczeniem konsumenckim w monografii podjęto istotny, choć nadal mało rozpoznany temat we współczesnej gospodarce oraz nauce, jakim jest wykluczenie konsumenckie. Rozważania zawarte w publikacji obejmują analizy zjawiska wykluczenia konsumentów z rynku w jego czterech głównych obszarach. Najbardziej istotnym jest obszar przedmiotowy, odnoszący się do skali, wymiarów i konsekwencji zjawiska wykluczenia rynkowego konsumentów. Kolejny wymiar to wymiar podmiotowy. Obejmuje on identyfikację grup konsumentów podatnych na wykluczenie rynkowe oraz zróżnicowanie konsumentów pod względem skłonności do włączenia konsumenckiego. Dodatkowo wykluczenie konsumenckie ujęto w układzie organizacyjnym, stanowiącym wsparcie biznesu oraz państwa w implementacji metod przeciwdziałania wykluczeniu konsumenckiemu. Niezwykle ważnym obszarem analiz jest wymiar przestrzenny – koncentrujący się na porównaniach poziomu i wymiarów wykluczenia rynkowego konsumentów w układzie krajowym i międzynarodowym. Przedstawione w monografii analizy rozwijają, uogólniają i integrują dotychczasowe istniejące teorie w obszarze ekonomii behawioralnej, w tym w szczególności: teorie ogólnoekonomiczne (teoria konsumpcji i teorie zachowań konsumentów), teorie interdyscyplinarne (jak teoria podejmowania decyzji czy teorie motywacji) z socjologicznymi teoriami, takimi jak: teoria funkcjonalistyczna, teoria interakcjonistyczna, etykietowania czy też teoria kontroli. Praca została przygotowana przez ośmioosobowy zespół autorski, który od lat prowadzi badania nad zachowaniami konsumentów i konsumpcją w ujęciu mikro, mezo, jak i makro. Ich badania o charakterze ilościowym i jakościowym odnoszą się do różnych rynków branżowych oraz różnych układów przestrzennych. Podejmowana w poszczególnych rozdziałach pracy problematyka została osadzona w bogatej literaturze przedmiotu, zarówno krajowej, jak i zagranicznej. Ponadto zostały wykorzystane wyniki badań wtórnych, zarówno o charakterze wyczerpującym, jak i niewyczerpującym. Jednocześnie w poszczególnych rozdziałach zaprezentowano bogate wyniki badań własnych autorów o charakterze jakościowym i ilościowym. Do zebrania danych pierwotnych postanowiono wykorzystać ankietę internetową oraz uzupełniająco pogłębiony wywiad indywidualny o charakterze jakościowym – in-depth interview (IDI). Badania ankietowe przeprowadzono na przełomie 2021 i 2022 na ogólnopolskiej próbie 1200 respondentów. By pogłębić rozpoznanie kwestii wykluczenia i samowykluczenia konsumentów przeprowadzono badania o charakterze jakościowym latem 2022 roku z 17 respondentami, wykorzystując scenariusz wywiadu. Uczestników wywiadu dobrano w sposób celowy. Szerzej na temat badań pierwotnych w Aneksie. Monografia została podzielona na osiem rozdziałów uzupełnionych aneksem przedstawiającym główne założenia badań pierwotnych, których wyniki zostały zawarte w opracowaniu. W pierwszym przedstawiono istotę i wymiary współczesnego wykluczenia rynkowego konsumentów na tle szeroko pojętego wykluczenia społecznego. W drugim rozdziale wskazano na wykluczenie konsumenckie jako źródło i efekt ubóstwa w przekroju międzynarodowym. A z kolei w trzecim skupiono się na ukazaniu zmian w poziomie i strukturze wykluczenia społecznego w Polsce w ostatniej dekadzie jako przesłance wykluczenia konsumenckiego. Kolejne dwa rozdziały stanowią kontynuację dyskusji o przyczynach wykluczenia konsumenckiego, jakimi są: bankructwo, zadłużanie się gospodarstw domowych, a także wirtualizacja rynku. Następnie podjęta została w pracy problematyka możliwości włączenia konsumenckiego poprzez zintegrowaną komunikację marketingową przedsiębiorstw, w szczególności rozwój koncepcji storytellingu. Monografię kończą dwa rozdziały obejmujące analizy problemu wykluczenia konsumenckiego i samowykluczenia w kontekście zrównoważonego stylu życia, a także możliwości włączenia konsumenckiego poprzez koncepcję zrównoważonej konsumpcji. Książka z pewnością nie wyczerpuje wszystkich problemów i zagadnień związanych z wykluczeniem konsumentów. Pozwala jednak sporządzić ich w miarę pełną identyfikację, uzmysławiając przyczyny i rzeczywiste skutki wykluczenia konsumenckiego we współczesnej gospodarce, zarówno z perspektywy samego konsumenta, jak i funkcjonowania całego rynku. A podjęta w monografii próba nakreślenia sposobów włączenia konsumenckiego winna stać się przyczynkiem do szerszej debaty na temat umacniania roli konsumenta, jako ważnego podmiotu rynku i kluczowego znaczenia konsumpcji w budowaniu zrównoważonej gospodarki.