1. Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 84 und Lienert (1969), S. 12. Etliche Autoren, wie bspw. Bönler (1992), S. 102 ff. und Meffert (1992), S. 180, beschränken sich in ihren Ausführungen lediglich auf die Reliabilität und Validität. Da der qualitativen Marktforschung jedoch häufig vorgeworfen wird, sie sei in hohem Maße subjektiv, soll an dieser Stelle auch die Forderung nach Objektivität einer genaueren Betrachtung unterzogen werden.
2. Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 47 f.
3. Vgl. Melchers (1993), S. 48. Dies wird vor allem damit begründet, daß qualitative Methoden keine befriedigenden Validitäts- und Reliabilitätskontrollen zulassen. Vgl. auch Chisnall (1986), S. 146, Lamnek (1988), S. 143, Girtler (1984), S. 30 sowie die Ausführungen zur qualitativen Beobachtung von Friedrichs/Lüdtke (1973), S. 153 f.
4. Siehe Zikmund (1989), S. 129 f.
5. Vgl. zu diesem Begriff bspw. Lienert (1969), S. 12 und Lück (1976), S. 79.